top of page

Паритет тарифов в гостиничном бизнесе: отели против OTA

Фото автора: Сергей КочеринСергей Кочерин

Все, кто работает в гостиничном бизнесе, сталкиваются с понятием "паритет тарифов". Его изначальная цель - сделать все справедливым и честным для всех участников индустрии, но так получается не всегда. Чтобы успешно сотрудничать с ОТА, не теряя контроля над собственным ценообразованием, отельерам необходимо понять эту идею и разработать стратегию, которая позволит им использовать паритет ставок в своих интересах.


Что такое паритет цен и почему он важен

Паритет тарифов (иногда также называемый паритетом цен) в гостиничном бизнесе означает поддержание одинаковой цены на один и тот же тип номера во всех публичных каналах распространения, таких как собственный сайт отеля, OTA и GDS.

Что такое паритет тарифов? Паритет тарифов - это практика поддержания единых цен на проживание в отеле по всем каналам дистрибуции, независимо от комиссии онлайнового турагента (OTA).
Паритет ставок в действии. Источник: Google Hotels
Паритет ставок в действии. Источник: Google Hotels

Паритет цен обычно оговаривается в контракте между OTA и поставщиком - гостиничной сетью, независимым отелем или B&B. Установив цену для OTA на определенный тип номера, отель больше не может продавать тот же инвентарь дешевле на других общедоступных онлайн-платформах.


Виды паритета гостиничных тарифов

Широкий паритет ставок - самый жесткий тип паритета. Допустим, отель Desert Rose заключил договор с Booking.com на условиях широкого паритета; это означает, что Desert Rose должен всегда предлагать лучшие цены на номера и лучшее наличие номеров на Booking.com. Отелю не разрешается продавать свои номера на любом канале, включая собственный сайт, дешевле или на более выгодных условиях, чем на канале партнера ОТА. Узкий паритет ставок допускает более выгодные цены на других порталах онлайн-бронирования, но не на собственном сайте отеля. В этом случае наш отель Desert Rose, заключивший договор с Booking.com, сможет предлагать более дешевые предложения на Expedia и других ОТА при условии, что цены на Booking.com не будут выше, чем на собственном сайте Desert Rose. Однако отель имеет право предлагать сниженные цены, скидки и другие привилегии участникам программ лояльности или поощрения, а также клиентам, которые бронируют номера по электронной почте, телефону или через социальные сети. Главное, чтобы эти выгодные предложения не отражались в метапоисковых системах (таких как Google Hotel Search, Trivago, Kayak, TripAdvisor и т. д.).


Преимущества паритета тарифов для отелей

Основное преимущество паритета ставок заключается в том, что его соблюдение позволяет поставщику услуг размещения заключить договор с OTA и тем самым охватить более широкую аудиторию. Но есть и другие преимущества.

Доверие и уверенность клиентов. Гости, обнаружившие более низкую цену на одном канале после бронирования через другой, могут почувствовать себя обманутыми. Если результат метапоиска показывает ту же цену на тот же тип номера, это убеждает клиента в справедливости сделки. Укрепление бренда.Придерживаясь единой и прозрачной стратегии ценообразования, отель улучшает свою репутацию и укрепляет ценностное предложение.

Содействие честной конкуренции. Паритет тарифов гарантирует, что отели одной ценовой категории будут конкурировать на основе таких факторов, как расположение, удобства, набор услуг и качество, а не в результате ценовых войн. Простое управление тарифами. Единую схему ценообразования легко отслеживать и обновлять. Это повышает эффективность работы и снижает риск ошибок.


История паритета тарифов в гостиничном бизнесе

Ценовой паритет - не новое изобретение, и OTA, конечно, не имеют на него патента. Еще до того, как интернет-технологии стали доминировать в гостиничном бизнесе, крупные отели придерживались этой тактики при продажах через существовавшие тогда каналы дистрибуции: приходящие клиенты, прямое бронирование по телефону, электронная почта, стационарные туристические агентства и GDS. Ценовой паритет ставит всех в равные условия.


Эволюция ценового паритета
Эволюция ценового паритета

В конце 1990-х годов появились первые ОТА, в частности европейский Booking.com и американская Expedia, и наиболее продвинутые отельеры первыми попробовали свои силы. Сотрудничество с OTA позволило сократить расходы на маркетинг: Воображаемый отель Desert Rose получал достаточно прибыли, чтобы платить комиссионные за привлечение гостей с другого континента.

Технологии стремительно развивались. Через несколько лет онлайн-бронирование стало доступно людям по всему миру, и отели, конечно же, получили от этого огромную выгоду. Но, как водится, взрывной рост привел к хаосу: Новые OTA демпинговали, пытаясь отхватить кусок рынка у существующих игроков. В результате крупные игроки вынуждены были снижать цены, чтобы удержать клиентов.

Чтобы взять ситуацию под контроль, крупные гостиничные сети начали вводить в свои соглашения с OTA пункт о паритете цен, а затем их примеру последовали и остальные участники рынка. Однако со временем расстановка сил изменилась.

Бронировать через Booking.com, Eхpedia и подобные платформы легко и удобно. Кроме того, ОТА, особенно крупные, как правило, вкладывают значительные средства в рекламу. Поэтому неудивительно, что доля прямых бронирований через сайты отелей падает, а доля ОТА быстро растет.

Сейчас, в зависимости от страны и отеля, 25-75 процентов всех онлайн-бронирований осуществляются через OTA. Поэтому туристические агентства могут смело диктовать свои условия отелям, увеличивая комиссионные и одновременно требуя ценового паритета, чтобы не демпинговали ни отель, ни сторонние каналы дистрибуции.

Сами онлайн-турагентства широко используют программы лояльности или поощрения, такие как Expedia One Key или Booking Genius, предлагая участникам выгодные условия бронирования и лучшие цены, не оставляя при этом поводов для обращения на сайты отелей.


В этом видео вы узнаете больше о сложных отношениях любви и ненависти между отелями и OTA.

Таким образом, ценовой паритет стал инструментом влияния и доминирования OTA на рынке гостеприимства, а также предметом острых профессиональных дискуссий.


Законы о паритете цен: обязательны ли они вообще?

Оговорки о паритете тарифов обычно включаются в договоры между отелями и их партнерами по дистрибуции. Однако многие ассоциации отельеров и антимонопольные органы некоторых стран считают, что положения о паритете являются антиконкурентными. Они не позволяют потребителям получать разные цены на конкурирующих онлайн-платформах и ограничивают поставщиков услуг размещения в их возможностях наилучшим образом удовлетворять свои коммерческие интересы. Давайте разберемся в географии паритета цен.


Нормативные акты, касающиеся паритета цен

Не существует международного закона о паритете ставок, который применялся бы во всем мире. В каждом регионе или стране могут быть свои правила.

В 2015 году Европейский союз признал положения о паритете цен антиконкурентными после расследования, проведенного Европейской комиссией. В результате Booking.com и Expedia перестали использовать широкие оговорки о паритете цен на всей территории Европейской экономической зоны.


Пример разницы в ценах: на сайте небольшого европейского отеля самая низкая цена. Источник: Google Hotels
Пример разницы в ценах: на сайте небольшого европейского отеля самая низкая цена. Источник: Google Hotels

Франция, Австрия, Германия, Италия и Бельгия приняли законы, запрещающие использование широких и узких условий паритета цен любыми ОТА.

Германия и Швеция обязали IHG, Booking.com и Expedia убрать все условия паритета цен из своих договоров с отелями.

Австралия и Новая Зеландия заставили Booking.В США, Великобритании и Латинской Америке паритет цен не регулируется. Индия в 2022 году обязала два крупнейших ОТА на местном рынке, MakeMyTrip и Goibibo, убрать из договоров с отелями паритет цен и обязательства по эксклюзивности.


Почему нормативные акты не работают так, как ожидалось

Казалось бы, законы, запрещающие паритет ставок, позволяют отельерам расслабиться. Они могут назначать любые цены и свободно конкурировать с крупными OTA, рассчитывая привлечь прямых бронировщиков и тем самым увеличить выручку.

Однако исследование, инициированное Европейской комиссией в 2020 году, не показало существенных изменений в ситуации по сравнению с 2016 годом, когда Booking.com и Expedia перешли на узкий паритет по всему ЕС. Более того, не было выявлено заметной разницы между странами, полностью запретившими паритет ставок, и странами, разрешившими узкий паритет.

Как ни странно, именно независимые отели наиболее зависимы от крупных OTA, независимо от того, запрещен паритет ставок или нет. Действительно, в Европе доля номеров в сетевых отелях составляет всего 45 %. Многие из остальных - это небольшие гостевые дома и пансионы. Для последних может быть заманчиво предложить свой инвентарь сторонним дилерам по более низкой цене, но они часто предпочитают не делать этого, несмотря на регулирование. Небольшие отели опасаются возможных санкций со стороны OTA-партнера, то есть понижения их в рейтинге.

Поэтому в США, где 73 % гостиничных номеров принадлежат крупным игрокам, ценовой паритет не превратился в отраслевое пугало. Брендовые отели научились эффективно работать с этим инструментом, обращая его в свою пользу.

Отель с большой долей прямого бронирования заинтересован в том, чтобы ни один партнер по дистрибуции не демпинговал. Если на сайте Hilton номер стоит 200 долларов, а на воображаемом сайте Cheaphotel.com этот же номер стоит 180 долларов, гости предпочтут заплатить меньше. Отель заполнит свои номера, но при этом будет пожирать собственные доходы. Диспаритет цен неприемлем как для брендовых отелей, так и для крупных OTA. С другой стороны, небольшие OTA и маленькие отели демпингуют, чтобы получить трафик и покупателей на свои сайты. Те, кто стремится догнать конкурентов, всегда будут пытаться обойти ценовой паритет. Кирилл Стати, управляющий директор направления Travel Tech компании AltexSoft

Представьте себе крупный сетевой отель с огромным рекламным бюджетом, высокой узнаваемостью бренда, современным веб-сайтом, обширной программой лояльности и миллионами довольных гостей. При сотрудничестве с OTA ему нужно только одно - быть уверенным, что ни один канал дистрибуции не попытается занизить цены, указанные на сайте отеля. В этом случае оговорка о паритете широких тарифов - лучшее оружие отеля, и его главная задача - уметь отследить попытки демпинга извне и вовремя их пресечь.


Манипуляции с паритетом цен OTA: как туристические агентства обходят правила

У OTA есть два варианта сотрудничества с отелями: агентская модель и модель торговца.В первом случае OTA не обрабатывают платежи и не контролируют цены. Они лишь демонстрируют окончательные цены, установленные отелями, и взимают комиссионные за свои услуги (обычно 10-30 % от цены) после выезда гостя из отеля.В последнем случае отель передает согласованную чистую цену OTA, который выступает в роли продавца - то есть может принимать платежи от путешественников и накручивать цены по своему усмотрению.

В первом случае OTA сложно нарушить паритет цен. Во втором случае они могут это сделать, установив более низкую наценку. Вернемся к нашему воображаемому отелю Desert Rose. На этот раз он заключил контракт с Expedia и тремя небольшими туристическими агентствами. Цена стандартного номера на всех платформах составляет 100 долларов, и эта идеальная гармония отражается в объявлениях Google Hotel Ads. Но вдруг недовольный менеджер Expedia связывается с Desert Rose и заявляет о нарушении паритета цен.

Оказывается, некий сторонний OTA, с которым у Desert Rose нет договора, оптом купил номера у банка кроватей по 80 долларов и выставил их на продажу с наценкой в 10 долларов, в результате чего цена в Google Hotel составила 90 долларов. Возникает явное несоответствие. Поскольку у Expedia нет возможности повлиять на сторонние ОТА, вина ляжет на голову отеля. В качестве наказания партнерское ОТА вполне может понизить рейтинг Desert Rose, хотя у отеля также нет возможности повлиять на нарушителя.

Эта проблема существует и на данный момент не имеет универсального решения.Но этот пример показывает, насколько важно для отеля обеспечить ценовой паритет и поддерживать прочные долгосрочные отношения с партнерскими OTA.

Помимо очевидного недобросовестного нарушения ценового паритета, у OTA есть и другие способы обойти это рыночное регулирование.


Объединение гостиничных номеров в пакет с перелетом и другими услугами. В такой конфигурации невозможно отследить, был ли нарушен паритет цен на конкретный тип номера.

Закрытые группы пользователей. Это особый тип OTA, который требует от любого пользователя присоединиться к закрытой программе. В этом случае тарифы со скидками просто не появляются в метапоисковых системах.

Непрозрачный тариф. Этот подход предполагает продажу услуги потребителю без раскрытия бренда поставщика до момента оплаты. Путешественник может выбрать только город/регион и звездность отеля. При этом точное название остается скрытым, что позволяет OTA предлагать значительные скидки, формально не нарушая положения о паритетных ставках.


Как эффективно управлять паритетом ставок

Ценовой паритет представляет собой серьезную проблему для небольших отелей. У них нет маркетинговых бюджетов, даже близких к тем, что есть у OTA. Лучшая стратегия для таких отелей - это, с одной стороны, тщательно придерживаться ценового паритета и не вступать в конфликт с OTA, а с другой - предпринять шаги для максимизации прямых бронирований. Вот несколько практических советов:

Разместите на своем сайте заявление о гарантии лучшей цены. И тщательно следите за тем, чтобы ни один дилер не пытался занизить ваши цены. Если после поиска в Интернете потенциальные покупатели обнаружат, что никто не предлагает лучшей цены, вы завоюете их доверие.

Оптимизируйте скорость, производительность и общий пользовательский опыт сайта. Превратите его в машину конверсии. Позаботьтесь о том, чтобы процесс бронирования был максимально удобным для потенциальных гостей. Интегрируйте чат-бот, чтобы клиенты могли легко получать ответы и оставлять отзывы. Прочитайте нашу статью об оптимизации скорости работы сайта, чтобы получить практические рекомендации по этому вопросу. Предлагайте прямым бронировщикам больше преимуществ. Вместо того чтобы снижать цены, предложите прямым бронировщикам больше преимуществ, чем могут предложить OTA. Это могут быть гибкие условия отмены бронирования, бесплатный трансфер, поздний выезд, включенные в стоимость напитки, билеты на мероприятие, проходящее неподалеку, возможность выбрать вид из окна прямо во время бронирования на сайте отеля и многое другое.

Запустите программу лояльности. Поощряйте новых посетителей указывать свой e-mail перед бронированием и подписываться на программу лояльности, чтобы они могли получить доступ к более низким ценам, специальным предложениям и дополнительным выгодам. Кроме того, сбор данных о клиенте открывает возможности для будущих маркетинговых мероприятий.

Продвигайте свой отель в социальных сетях. Здесь есть прекрасная возможность сегментировать аудиторию и охватить различные целевые группы. Кроме того, вы можете предоставлять скидки гостям, которые следят за вашим отелем на Facebook или X (Twitter), не нарушая священного правила.

Заключайте контракты напрямую с метапоисковыми платформами. Они используют модель торгов с оплатой за клик, и это меньше, чем комиссия, выплачиваемая онлайновым туристическим агентствам.

Заключайте контракты напрямую с большим количеством OTA. Установите прочные отношения с партнерами по дистрибуции, чтобы они не пытались перекупить ваш инвентарь у оптовиков.

Используйте технологии для эффективного управления ценовым паритетом. Программные продукты позволяют легко отслеживать и синхронизировать информацию о наличии номеров и ценах на них по нескольким каналам дистрибуции. Технологические решения одинаково важны как для брендовых отелей с их горами разнообразных данных, так и для небольших пансионов с их вечной нехваткой персонала и необходимостью автоматизации.


Технологические решения для управления ценовым паритетом

Инструмент для покупки тарифов специально разработан для мониторинга и сравнения цен. Это программное обеспечение проверяет тарифы на всех доступных онлайн-платформах, удобно отображает данные и немедленно сигнализирует о расхождениях. Rate shoppers также может отслеживать цены конкурентов в режиме реального времени, помогая отелям реагировать на изменения рынка.

Существует множество инструментов для сравнения тарифов с разной функциональностью. Выбор оптимального варианта зависит в первую очередь от масштабов вашего бизнеса и его потребностей: как часто и по каким каналам сбыта вам необходимо отслеживать цены

Сравнение провайдеров для покупок
Сравнение провайдеров для покупок

Точность и полнота данных. Убедитесь, что данные регулярно обновляются и что программное обеспечение использует надежные методы для поддержания целостности данных.

Широкие возможности сравнения. Оцените, позволяет ли функциональность программы сравнивать различные параметры номеров, такие как тип номера, продолжительность пребывания, количество гостей и условия питания. Важно выбрать инструмент, позволяющий сравнивать цены при прочих равных параметрах. В противном случае сравнение становится бессмысленным.

Разнообразие источников данных. Инструмент должен иметь доступ к различным каналам дистрибуции, включая веб-сайты отелей, онлайн-агентств путешествий, метапоисковых систем и глобальных систем дистрибуции. Разнообразие источников поможет вам лучше понять текущие условия рынка и стратегии конкурентов. Для отелей важно понимать, что в обозримом будущем OTA никуда не денутся и определенно не откажутся от ценового паритета. Поэтому, как отельер, вы должны научиться внедрять инновации для эффективного управления ценовым паритетом. И в качестве первого шага убедитесь, что у вас есть правильные инструменты для реализации вашего подхода к дистрибуции.


22 просмотра0 комментариев

© 2021-2024  Сайт создан при содействии Алана Платта и Сергея Кочерина

Верстка & дизайн команды Dream Team

bottom of page